Betalningsmodeller för filmvisning online

Blogg | Uppdaterad: 2009-12-18

Jag tänkte passa på att konkretisera en av mina poänger från föregående presentation, nämligen “utnyttja nätets möjligheter”.

Det är synd att se att den nya överhypade videotjänsten Voddler tvingas backa in i videobutikens uthyrningsmodell – betala X kronor så får du se filmen i 24 timmar, alternativt reklamfinansiering för äldre filmer, två synnerligen etablerade sätt att betrakta filmer.

Det är fel. Det är riktigt fel.

Inte för att man försöker få personer att betala, utan för att man (antagligen p.g.a. etablerade licensavtalsmodeller i en avtalsdjungel) faller tillbaka till samma betalningsmodell som tvingats fram av tidigare teknologiska begränsningar. I videobutiken hade vi ingen annan modell än att ta betalt innan vi lånade ut filmen.

Detta är en begränsning som inte längre finns. Så varför använder vi samma prissättningsmodell? On-line finns tusentals möjligheter.

Så, återigen, vi måste släppa de gamla metaforerna. Internet är inte en videobutik. Så länge vi hävdar det kommer vi bråka om hur många kronor X är, och där kan jag på förhand säga att branschens uppfattning och konsumentens uppfattning aldrig kommer att överlappa i tillräckligt stor utsträckning för att lösa piratproblematiken.

Vad skulle man göra istället? Ja, en jurist jag pratade med mumlade något om att “det där låter väldigt mycket som psykologi” och så är det. Hur vi väljer att spendera våra pengar har inte med någon from av maslowsk pyramid att göra, utan hur vi utformar betalningsgränssnittet. Vissa lyckas bättre (hint: jag har köpt Barbecue on your iPhone-appen) andra sämre (hint: jag har aldrig hyrt en film on-line).

Det absolut största hindret mot att hyra en film on-line är att jag får mycket lite information om filmen (återigen, en beskrivning av filmen som kommer från den artificiella begränsningen av baksidan på ett videokasettfodral, hur förnuftigt är det?) och förväntas sedan betala en ansenlig slant för att se denna i 24 timmar. D.v.s. jag tar en (psykologiskt) rätt stor upplevd risk utifall att det är en skitfilm och jag sen vill se något annat.

Om vi skiter i metaforerna. Vad kan vi hitta för modeller som sänker betalningströskeln? Det finns massor, och jag bjuder inte på alla gratis 🙂  Men här är ett par rätt enkla förslag:

1. Ta betalt efter att jag fått lära känna filmen. Om jag har sett första halvan av filmen och jag vill se andra halvan, är jag enormt mycket mer villig att betala än när jag bara sett en videokasettbaksida eller en enminuts trailer. När jag köpte musik i iTunes fick jag lyssna 30 sekunder, det innebär ungefär 20 minuter för en film, men eftersom dramaturgin i en film alltid innebär att de sista 10 minuterna är mest relevanta kan man ta betalt efter 100 av 120 minuter om man så vill.

2. Variera modellen för att hantera risken. Låt mig välja mellan att betala 10 kronor innan jag börjar se filmen, eller 20 kronor om jag vill fortsätta se den efter första halvtimmen, eller 40 kronor om jag vill se sista halvtimmen.

(Och dessa priser sätts ju då givetvis inte efter någon supertrubbig videofönstermatafor inskriberade i avtal, utan genom att vi faktiskt använder den statistik vi genererar on-line för att se vad en film är värd och när vi vill betala mycket för den eller lite för den. Det finns fantastiska möjligheter till data-mining.)

3. Det mest kontroversiella. Låt folk välja efter de sett hela filmen hur mycket de vill betala. Det kanske förefaller naivt, men det är psykologiskt intressant att pröva. Vi vet idag väldigt lite om psykologin bakom olika former av betalningsbeslut vid filmtittning, helt enkelt eftersom vi endast, sedan spelfilmen uppfanns bara provat 1 modell. Så även om denna inte lönar sig enormt kan den ge stora insikter i hur en riktig modell ska utformas.

Den nya typen av tjänster får idag olika former av test-licenser, eftersom branschen börjar inse att de måste pröva saker. Och det är jättebra, men missa inte möjligheten att använda just denna typ av frivola testande till att faktiskt pröva saker, och inte hänga kvar vid videobutikens metaforer.

Jag vill förpassa videobutiken till museer.